Storytelling – Das rhetorische Werkzeug der Gegenwart

Mehrere Monate anhaltende Dunkelheit und Eiseskälte. Schneemobile als hauptsächliche Fortbewegungsmittel. Von Sonne keine Spur: Herzlich Willkommen in Longyearbyen, der nördlichsten Siedlung der Welt. Hier leben mehr als zweitausend Menschen, deren innere Uhr wegen fehlender Tageszeiten über weite Strecken des Jahres nicht funktioniert. Der dreizehnjährige Torje hat Angst vor dieser anhaltenden Dunkelheit. Ein großes Problem, das nicht nur er hat, sind nämlich die Schwierigkeiten beim Aufwachen durch den Verlust jeglichen Zeitgefühls. Eines Tages jedoch erhält Torje bei einer Bürgerversammlung ein Hilfsmittel für den Kampf gegen die Dunkelheit: Das Wake-up Light, ein einfacher Lichtwecker, der einen Sonnenaufgang simuliert.

Woher wir diese Geschichte kennen? Vom Elektronikkonzern Philips, der sie uns dankenswerterweise erzählt. Denn die Geschichte von Torje und seiner Familie ist ein Produktvideo, das auf eine ganz spezielle Technik setzt.

Geschichten hier, Geschichten dort, Storytelling everywhere! Seit Jahren schon ist das Erzählen von Geschichten in der professionellen Unternehmenskommunikation extrem angesagt. Obwohl es sie seit dem Beginn der Menschheit gibt und wir uns schon immer Geschichten erzählt haben, ist Storytelling aktuell ein großer Trend.

Aber warum jetzt? Die Entwicklung der neuen Medien hat zu einer Fragmentierung der Aufmerksamkeit geführt. Heutzutage gibt es, vor allem durch das Internet, neben den klassischen Medien eine Vielzahl an Kanälen (Social Media Plattformen, Blogs, Podcasts, Ebooks uvm.), um Erzählungen weiterzutragen. Diese jahrtausendealte Technik wird besonders im Bereich der Marketingskommunikation eingesetzt. Dadurch, dass wir in Zeiten der Überinformation leben, werden klassische Werbemethoden zunehmend seltener angenommen. Es ist schwierig, aus der großen Masse herauszustechen.

Die Lösung dafür ist Storytelling. Durch Geschichten werden Marken, Produkte, Dienstleistungen etc. lebendig. Sie vermitteln Wissen und emotionale Botschaften, mit denen wir uns identifizieren können. Die Aufmerksamkeit beim Kunden ist erhöht – und Geschichten unterhalten. Vor allem ist Storytelling aber eine rhetorische Kompetenz.

Die rhetorische Kompetenz des Storytellings

An wen erinnern Sie sich aus ihrer Schulzeit gerne zurück? An den Lehrer, der stundenlang eintönig und einschläfernd vorne stand und unaufhörlich geredet hat? Egal, wie intensiv Sie den Zeiger der Uhr im Klassenzimmer oder Vorlesungssaal angestarrt haben, er bewegte sich dadurch auch nicht schneller. Oder erinnern sie sich lieber an denjenigen, der den Vortrag mit Alltagsanekdoten und anschaulichen Beispielen gestaltete? Wahrscheinlich ist sogar, dass Sie einige dieser Geschichten bis heute behalten und den eintönigen Redner sogar komplett aus dem Gedächtnis verbannt haben.

Woran das liegt? Warum wir gerne Geschichten hören und erzählen ist neurologisch begründet. Der Mensch besitzt zwei Arten von Gedächtnissen. Zum einen das analytische Gedächtnis, das plant und argumentiert. Zum anderen das narrative Gedächtnis, das Erlebtes als Geschichte abspeichert, mit Emotionen steuert und Entscheidungen trifft. Wissenschaftlich bewiesen ist, dass wir uns Geschichten besser merken können, weil sie im narrativen Gedächtnis direkt so abgespeichert werden können. Zahlen und Fakten hingegen werden oftmals einfach aussortiert.

Alltagsanekdoten, Kindheitserinnerungen oder eigene Erfahrungen lassen sich gut in eine Rede oder ein Interview einbauen. Sie bieten einen persönlicheren Einblick hinter die Fassade von Top-Managern oder des eigenen Chefs, die gleich menschlicher und nahbarer wirken. Steve Jobs beispielsweise war ein Meister in diesem Handwerk. Der Apple-Gründer setzte bewusst auf Storytelling und dessen emotionale Wirkung in seinen Reden. An der Stanford University hielt er eine ruhmreiche Rede, die aus drei Geschichten bestand, darunter die seiner Adoption und wie das erste Elternpaar ihn ablehnte, weil er ein Junge war.

Storytelling in der Unternehmenskommunikation

Heute begegnen wir Storytelling zudem als mächtiges Marketinginstrument in der Unternehmenskommunikation. Mehr und mehr setzen Unternehmen darauf, sich selbst oder die eigene Marke mit Hilfe einer Geschichte zu präsentieren. Diese werden verwendet, um Ziele, Werte oder Traditionen besser zu kommunizieren oder Produkte zu vermarkten.

Theorie des Storytellings – schön und gut. Wie werden Geschichten aber in der externen Unternehmenskommunikation umgesetzt? Nachfolgend drei prominente Beispiel aus der obersten Liga des Storytellings:

Budweiser

Der bekannteste Superbowl-Werbespot von Budweiser ist Lost Dog aus dem Jahr 2015. Ein Hundewelpe gerät auf einen Transporter und wird dadurch von seiner Heimatfarm entführt. Sofort begibt er sich auf die Rückreise und entkommt einem Rudel Wölfe nur mit der Hilfe seiner Familie, den Clydesdale-Pferden. Darauf erst einmal ein Bier! – am besten von Budweiser.

Johnny Walker

Ein wahres Storytelling-Meisterwerk ist der Spot von Johnny Walker The Man who Walked Around the World. Darin wird die Reise des Unternehmensgründers auf einer schottischen Landstraße gezeigt: Vom anfänglichen Lebensmittelgeschäft zur weltweit bekannten Whiskey-Marke.

Hornbach

Nicht nur die Amerikaner und Engländer machen vor, wie es richtig geht. Auch in Deutschland ist Storytelling bereits angekommen. In Sag es mit deinem Projekt streicht ein Vater sein komplettes Grundstück schwarz, um seine Zuneigung zu seiner Tochter auszudrücken, die von der Gesellschaft gemieden wird, weil sie sich gothic kleidet.

Wie erzähle ich eine erfolgreiche Geschichte? Was benötige ich dafür? Wie soll sich mein Unternehmen in der Geschichte präsentieren? Sie wollen selbst zum Storyteller werden? Holen Sie sich den Experten aus dem Institut Michael Ehlers: Unser Storytelling-Experte Dr. Martin Beyer macht sie zu einem erfolgreichen Geschichtenerzähler! Er vermittelt, wie sich mithilfe packender Geschichten Mitarbeiter, Kunden und andere Stakeholder an ein Unternehmen oder ein Projekt binden lassen.

Sie möchten mehr über Storytelling wissen? Sie haben Interesse, professionelle Kommunikation in einem professionellen Umfeld zu erlernen? Kontaktieren Sie das Institut Michael Ehlers, Ihren Ansprechpartner für zielführendes Storytelling und erfolgreiche Rhetorik (0951/60109770 oder info@michael-ehlers.de). Gerne ermitteln wir mit Ihnen gemeinsam die Geschichte, die Sie schon lange erzählen wollten. Wir freuen uns auf Sie!

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